Black Friday e Natale: cosa dicono i dati sulla pubblicità, e cosa fare se non vendi regali

Cosa dicono i benchmark di Meta sulle festività

I dati di Meta vengono da due fonti: un sondaggio Ipsos su oltre 14.000 persone in 18 paesi, Italia compresa, e le campagne pubblicitarie ottimizzate per gli acquisti tra il 1° ottobre 2025 e il 15 gennaio 2026. In sintesi, cinque tendenze:

1. I tempi variano per paese. Il 54% dei consumatori che fanno acquisti per le feste inizia a novembre e il 47% è più attivo tra metà novembre e inizio dicembre. Nell’area Europa, Medio Oriente e Africa l’81% ha usato offerte del Black Friday.
2. Il Black Friday moltiplica le conversioni, con differenze forti tra paesi: rispetto al livello di base, +230% in Spagna, +190% in Francia, +120% negli Stati Uniti. Nell’Europa occidentale il CPM cala del 15-30% tra metà e fine dicembre.
3. Il pubblico più maturo converte di più nel picco: +190% per la fascia 55-64 anni contro +30% per i 18-24.
4. Le campagne che uniscono negozio fisico e online (omnicanale) hanno avuto l’87% di conversioni in più con un costo per acquisizione del 21% più basso.
5. Automazione e formato contano: le campagne Advantage+ hanno tenuto meglio il ritorno sulla spesa (+29% contro -8% delle campagne manuali) e i video verticali 9:16 con audio hanno visto il CPM crescere meno degli altri formati (48% contro 61%).

Tre cautele prima di usare questi numeri

• Riguardano le vendite online. Sono campagne ottimizzate per l’acquisto: niente raccolta contatti, niente B2B, niente servizi.
• Sono quasi tutte variazioni percentuali, non costi assoluti: dicono quanto cambia, non quanto spendi.
• È Meta che valuta Meta. I dati sono reali, ma la selezione delle tendenze (e il risultato delle sue campagne automatiche) va letta con questo in mente.

Cosa cercano gli italiani su Google tra ottobre e gennaio

La domanda online non si distribuisce: si concentra in pochi periodi, e la maggior parte delle ricerche va a marchi precisi (“amazon black friday” da sola arriva a 450.000 ricerche a novembre). Questi sono i volumi mensili di alcune ricerche in Italia, dal pianificatore di parole chiave di Google:

Per chi vende servizi il dato interessante è un altro: per molte ricerche legate a decisioni importanti, il mese forte è gennaio, non dicembre. Dai dati che ho raccolto per la guida ai costi di Google Ads: “mutuo prima casa” passa da 22.200 ricerche a dicembre a 33.100 a gennaio, “ristrutturazione bagno” da 8.100 a 12.100, “corso di inglese” da 5.400 a 8.100. Le persone decidono a gennaio quello che hanno rimandato a dicembre.

Cosa succede a chi raccoglie contatti: un caso reale, settimana per settimana

Un ente di formazione che seguo dal 2015. Campagne Meta con moduli istantanei, cioè raccolta di contatti, non vendite online. È lo stesso cliente dei risultati in home. Ecco come si sono mossi i costi tra ottobre 2025 e gennaio 2026:

Quattro cose che questi numeri dicono, e che i benchmark di Meta non dicono:

• Durante il Black Friday l’asta è la più cara del periodo: 5,74 euro di CPM, il 15% sopra la media di ottobre (5,01). Chi non vende offerte paga di più per farsi notare accanto a chi le vende.
• A dicembre le impressioni costano molto meno: -20% a metà mese, -39% nella settimana di Natale, -52% tra Natale e Capodanno. È coerente con il calo del 15-30% che Meta indica per l’Europa occidentale, ma più marcato.
• Impressioni economiche non vuol dire contatti economici. Nella settimana di Natale il CPM era tra i più bassi, ma il costo per contatto è stato il più alto di dicembre (7,05 euro): le persone guardano, ma cliccano meno (CTR 1,11%).
• Il momento migliore è arrivato dopo: tra Capodanno e fine gennaio il costo per contatto è sceso da 5,02 a 4,01 euro, il valore più basso dei quattro mesi, mentre l’attenzione tornava.

Un solo account non è una statistica. È però un caso reale di raccolta contatti in Italia, cioè proprio quello che i benchmark ufficiali non coprono.

Strategie di marketing per Black Friday e Natale se non vendi regali: il calendario

Per chi vende servizi o prodotti di valore, con una decisione che richiede tempo, il calendario che uso è questo.

La regola di fondo: sposta il budget, non tagliarlo. Il budget che non spendi nella settimana del Black Friday rende di più a metà dicembre e a gennaio.

Idee per il periodo natalizio, anche senza sconti

Per un’attività che vende servizi il Natale non è un’occasione di sconto: è un’occasione di relazione. Alcune idee che funzionano meglio delle promozioni:

• un contenuto di fine anno utile al tuo cliente: cosa decidere entro gennaio, cosa è cambiato nel settore, i numeri dell’anno;
• le storie dei clienti sui social media, con risultati veri, nel momento in cui le persone ripensano all’anno;
• una lista d’attesa per gennaio, con una landing page dedicata: chi si iscrive a dicembre viene richiamato per primo alla ripresa;
• regali di Natale ai clienti attuali, se il tuo è un servizio B2B: costano meno di un contatto nuovo e tengono vivo il passaparola;
• un messaggio di auguri che dica anche quando sei chiuso e quando riapri: sembra banale, ma evita contatti persi.

Email marketing e clienti esistenti: il canale che non paga l’asta

L’email ai contatti che hai già non paga il CPM del Black Friday, ma paga un’altra cosa: la casella piena. A novembre le caselle ricevono decine di offerte al giorno. Per chi vende servizi funziona meglio:

• scrivere prima del picco, nella prima metà di novembre, o dopo, a inizio dicembre;
• non imitare le offerte dei negozi: un contenuto utile per pianificare l’anno nuovo (“cosa decidere entro gennaio”) distingue più di uno sconto;
• preparare la sequenza di gennaio a dicembre, così parte quando i contatti tornano attivi;
• pulire la lista prima degli invii: togliere indirizzi inattivi migliora la consegna proprio nel mese in cui tutti scrivono.

L’email resta il più economico dei canali, ma vale lo stesso principio delle campagne di Natale a pagamento: scegliere quando farsi sentire.

Gli errori da evitare

• Fare sconti su un servizio di valore solo perché lo fanno tutti: abbassi il prezzo percepito del brand per sempre, per un picco di una settimana.
• Copiare le promozioni dei competitor che vendono online: hanno un catalogo, margini e tempi diversi dai tuoi.
• Il lancio di una nuova campagna nella settimana del Black Friday: l’algoritmo impara nel momento più caro e più rumoroso dell’anno.
• Spegnere tutto a dicembre e ripartire a gennaio da zero: si perde il momento in cui i contatti costano meno.
• Dimenticare la landing page: date, orari di chiusura e offerta devono essere aggiornati prima delle feste.
• Non misurare: senza dati settimanali non sai se il tuo calendario è uguale a quello di questo articolo.

B2B e servizi di valore: dicembre è un mese corto

Nel B2B e nei servizi con una decisione importante, dicembre ha due settimane vere. Dopo il 20 molte decisioni slittano a gennaio. I contatti raccolti in quel periodo non sono persi: vanno seguiti con una risposta rapida e un contatto programmato per la prima settimana dell’anno, quando chi decide riapre l’agenda. Un contatto di metà dicembre richiamato il 7 gennaio vale spesso più di uno di metà novembre richiamato in mezzo al rumore. Se vuoi impostare il calendario sul tuo caso, parliamone.

Una buona strategia di marketing per il Natale, nel B2B, è soprattutto una strategia per gennaio. Il collegamento con il resto del sistema è lo stesso di sempre: misura il costo di acquisizione cliente per periodo, non solo il costo per contatto. Un contatto di dicembre che firma a febbraio va attribuito alla campagna di dicembre.

Domande frequenti

Quando inizia il Black Friday 2026?

Il Black Friday cade il venerdì dopo il Ringraziamento americano: nel 2026 è venerdì 27 novembre, e il Cyber Monday è lunedì 30 novembre. Molti negozi anticipano le offerte di una o due settimane.

Qual è la differenza tra Black Friday e Cyber Monday?

Il Black Friday è il venerdì dopo il Ringraziamento americano ed è nato come evento dei negozi fisici; il Cyber Monday è il lunedì successivo ed è nato per gli acquisti online. In Italia sono diventati un unico periodo di offerte che dura spesso una settimana o più.

Conviene fare pubblicità a Black Friday se non sono un e-commerce?

Di solito no, se l’obiettivo è raccogliere contatti per un servizio: l’asta è la più cara del periodo e l’attenzione è sugli acquisti. Meglio mantenere il budget normale e spostare la spinta a dicembre e gennaio. Fa eccezione chi ha un’offerta davvero legata a quella data.

Quanto aumentano i costi pubblicitari a Black Friday?

Dipende dal settore e dal paese (i costi per clic per settore danno un’idea delle differenze). Nel caso di raccolta contatti che seguo, il CPM su Meta nella settimana del Black Friday è stato del 15% più alto della media di ottobre. Per gli e-commerce in concorrenza diretta con le offerte l’aumento può essere maggiore.

Quando costa meno fare pubblicità su Facebook e Instagram?

Nel caso analizzato, tra fine dicembre e gennaio: il CPM è sceso fino al 52% sotto ottobre nella settimana tra Natale e Capodanno, e il costo per contatto ha toccato il minimo a fine gennaio. Meta indica per l’Europa occidentale un calo del CPM del 15-30% tra metà e fine dicembre.

Meglio fermare le campagne a Natale?

Non serve fermarle del tutto: le impressioni costano poco e qualche contatto arriva comunque. Conviene ridurre il budget nella settimana di Natale, quando si clicca meno e gli uffici sono chiusi, e avere una risposta automatica che dica quando ricontatterai la persona.

Ogni quanto vengono aggiornati questi dati?

Aggiorno questa pagina ogni autunno con i dati della stagione precedente, così i numeri restano confrontabili anno su anno.